Contesto: perdere clienti costa più di quanto si pensi

A prescindere dalla situazione finanziaria personale, il fenomeno dell’abbandono degli abbonati si verifica quando un cliente è talmente insoddisfatto del servizio offerto da passare a un concorrente. Per un ISP, ciò comporta conseguenze concrete e misurabili:

• Non solo si perdono i ricavi mensili attuali, ma anche il flusso di ricavi futuri che quel cliente avrebbe generato.
• Per sostituire l'abbonato perso si sostengono dei costi di acquisizione: marketing, installazione e attivazione sono tutte operazioni che comportano una spesa.
• Si perde la fiducia e il rapporto con quell’abbonato, il che potrebbe portare a un passaparola negativo o a recensioni negative online.
• Un solo cliente insoddisfatto può influenzare gli altri e danneggiare la reputazione del tuo marchio.

Motivi di abbandono

1. Scarsa qualità e affidabilità della rete.
2. Prezzi elevati o poco chiari.
3. Servizio clienti inadeguato e lunghi tempi di attesa. Offerte allettanti da parte della concorrenza.

Il presente documento illustra in che modo gli ISP possano individuare in modo proattivo i problemi relativi al servizio e porvi rimedio prima che gli abbonati decidano di disdire il contratto.

Gli studi di mercato indicano che i costi di acquisizione dei clienti (CAC: marketing, vendite, installazione) variano tra i 135 e i 500 dollari per abbonato residenziale, a seconda della tecnologia a banda larga, dell’area geografica, delle dimensioni dell’operatore, dell’autoinstallazione, della frequenza degli interventi sul campo e di altri fattori. Ridurre il tasso di abbandono, anche solo in misura modesta, ha un impatto enorme sulla redditività. Pertanto, investire in strumenti in grado di ridurre efficacemente il tasso di abbandono può garantire un elevato ritorno sull’investimento.

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Perché i clienti se ne vanno?

Nel mercato FTTH (Fiber to the Home), il tasso di abbandono annuale oscilla in genere tra il 2% e il 4%. Le analisi condotte dal mondo accademico e dal settore relative ai servizi wireless fissi e agli ISP regionali indicano che tale tasso tende a variare — da circa l'1% al 5% all'anno — a seconda della pressione concorrenziale, dell'affidabilità e delle dinamiche del mercato locale.

In linea di massima, i fattori principali che determinano l'abbandono sono tre:

• Prezzi: se le tue tariffe diventano poco competitive o se aumenti i prezzi senza un corrispondente valore aggiunto, gli abbonati potrebbero abbandonarti.
• Rete: le prestazioni, l'affidabilità e la qualità del servizio rivestono un ruolo fondamentale nella soddisfazione dei clienti.
• Assistenza: se l'assistenza rivolta ai clienti è lenta, inefficace o sembra scollegata dai problemi di rete sottostanti, i clienti potrebbero provare frustrazione.

In questo documento ci concentriamo sulle dimensioni “Rete ” e “Assistenza ”: come monitorare le prestazioni di rete sottostanti e intervenire di conseguenza, e come consentire al proprio team di rispondere in modo più efficace.

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Il problema: quali sono i fattori che determinano l'abbandono?

Gli utenti chiamano raramente il proprio provider quando tutto funziona bene; chiamano solo quando c’è un problema. E quando c’è un problema, potrebbero anche non chiamare; se poi ricevono una proposta da un provider concorrente, saranno molto più propensi a cambiare.

Immaginate un abbonato il cui piano promette 500 Mbps in download su fibra ottica o 100 Mbps su banda larga wireless fissa. L’abbonato FTTH potrebbe non chiamare se riceve effettivamente 480-500 Mbps (o 90-100 Mbps nel caso della banda larga wireless fissa). Ma chiamerà, oppure diventerà una facile preda per la vostra concorrenza, se:

• Un test di velocità mostra un risultato notevolmente inferiore alla velocità pubblicizzata.
• Alcune applicazioni fondamentali — streaming video, videogiochi, teleconferenze — funzionano male. Basti pensare all’icona “caricamento in corso” che gira all’infinito, ai ritardi durante il gioco e alle teleconferenze a scatti.

Spesso il problema non è semplicemente la velocità di trasmissione lorda. È ciò che accade nonostante ciò: il sovraccarico del buffer dei dispositivi CPE (customer premise equipment) o dei router Wi-Fi e i suoi effetti diretti sulla rete in termini di latenza/ritardi, ritrasmissioni di pacchetti e jitter. Un utente che gioca potrebbe chiamare e dire: “C’è lag” — quel ritardo spesso è riconducibile alla latenza di rete o alla perdita di pacchetti piuttosto che semplicemente a un valore basso in Mbps.

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La conseguenza: potresti non accorgerti nemmeno che il tasso di abbandono sta per aumentare

Senza una visione chiara dei giusti indicatori chiave di prestazione (KPI) della rete, su base individuale per abbonato e per applicazione — compresi il Wi-Fi domestico o il CPE wireless fisso — si rischia di agire alla cieca. Si potrebbero ricevere i reclami degli abbonati solo dopo che questi hanno deciso di recedere dal contratto.

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Cosa manca: visibilità sugli indicatori chiave di prestazione (KPI) e esperienza concreta

La creazione, il finanziamento, la gestione e l'espansione di una rete di fornitori di servizi richiedono un notevole impiego di risorse. Offrire un servizio ad alta velocità, a bassa latenza, altamente affidabile e competitivo in termini di costi, con un'assistenza tempestiva, non è facile. Tra gli ostacoli più comuni al successo vi sono:

• Mancato monitoraggio delle principali metriche relative alla qualità dell'esperienza (QoE): throughput, latenza, ritrasmissioni di pacchetti TCP o prestazioni specifiche delle applicazioni a livello di utente e in tempo reale.
• Mancanza di controllo e/o visibilità sulla rete Wi-Fi domestica e sulle apparecchiature presso l'utenza (CPE).
• Fino a poco tempo fa, per ottenere dati sia in tempo reale che storici per singolo abbonato e per singola applicazione era necessario un ingente investimento in hardware, software e strumenti di analisi.

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Cosa monitorare per ridurre il tasso di abbandono

Per prevenire l'abbandono e individuare i problemi relativi alle prestazioni dei clienti non appena si verificano o prima ancora che si verifichino, è opportuno monitorare i seguenti aspetti.

• Velocità effettiva: gli abbonati raggiungono velocità vicine a quelle previste dal proprio piano tariffario o sono notevolmente inferiori?
• Latenza: Ciò comprende sia
  • Tra il nucleo della rete e l'utente, ovvero la latenza di accesso; e
    - Tra il nucleo della rete e i server di contenuti basati su cloud, ovvero la latenza di Internet.
• La perdita di pacchetti, molto comune nelle reti wireless, può essere misurata tramite le ritrasmissioni dei pacchetti TCP (ReTx): un indicatore delle inefficienze di rete.
• Prestazioni a livello di applicazione: come si comportano le app di streaming, gaming e videoconferenza?
• E di effettuare queste misurazioni a livello di utente e, idealmente, su ogni elemento della rete (collegamento di accesso, backhaul, rete Wi-Fi domestica).

Monitorando in modo proattivo questi aspetti e mettendo in atto processi di assistenza e vendita che sfruttino tali metriche e agiscano di conseguenza, è possibile:

1. Individua i clienti con indicatori chiave di prestazione (KPI) costantemente negativi: elevata latenza, elevato numero di ritrasmissioni TCP, ecc. — questo è il tuo segnale di allerta precoce di un potenziale abbandono.
2. Individua i clienti che raggiungono costantemente il limite massimo del proprio piano tariffario: ciò può indicare un’opportunità di upsell per aumentare l’ARPU.
3. Entra in contatto con quei clienti prima che chiamino o se ne vadano: hai la possibilità di fidelizzarli, anziché doverli riconquistare.

Conclusione: non si può gestire ciò che non si monitora.

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Una possibile soluzione: visibilità + ottimizzazione della rete + azione proattiva

Monitoraggio della rete a livello di applicazione e di utente

Implementando un dispositivo Bequant QoE nel cuore della rete, in modo che tutto il traffico della rete di accesso in entrambe le direzioni passi attraverso di esso, è possibile ottenere ottimizzazione, visibilità e controllo della rete. La piattaforma BQN offre questi vantaggi chiave.

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• TCPO — Ottimizzazione TCP. Agendo come proxy TCP trasparente tra i server di contenuti e i flussi di traffico dei dispositivi degli utenti finali, gli algoritmi TCPO brevettati da Bequant riducono le ritrasmissioni e la latenza e accelerano il traffico TCP.
• DPI — Deep Packet Inspection. Consente l’identificazione e la classificazione delle applicazioni per garantire visibilità della rete è utilizzato dal nostro sistema di gestione della larghezza di banda.
• ACM — Gestione automatica della congestione. Rilevamento e mitigazione della congestione basati sull'intelligenza artificiale per ogni singolo cliente, anche quando i limiti del piano non sono noti o non sono stati raggiunti.
• AQM — Gestione attiva delle code. Riduce al minimo la latenza durante i picchi di utilizzo creando code per ciascun flusso applicativo, con assegnazione automatica delle priorità al traffico interattivo, alle teleconferenze, ai giochi e ad altre applicazioni sensibili alla latenza.
• Gestione della larghezza di banda — In combinazione con AQM, consente l’allocazione più flessibile delle risorse di rete e garantisce la migliore QoE possibile. Limiti di velocità a diversi livelli: per flusso, politica DPI, flussi applicativi, utente, gruppo di utenti o elemento di rete.
• visibilità della rete — Sfruttando la tecnologia DPI, è possibile ottenere KPI approfonditi sugli abbonati. Metriche in tempo reale e storiche a livello di utente, gruppo e rete, per un'assistenza clienti migliore e più proattiva.
• Priorità basata sulle app — Assegna la priorità alle app sensibili alla latenza, come le videoconferenze. Offri un'esperienza di gioco eccellente anche quando i dispositivi di altri abbonati stanno effettuando download di software di grandi dimensioni.
• Ottimizzazione dei test di velocità — Consente ai test di velocità di raggiungere sempre la velocità prevista dal piano tariffario dell'abbonato, anche in presenza di applicazioni in esecuzione in background.
• Integrazione del sistema di fatturazione — Sincronizzare e applicare i piani tariffari in BQN, oltre a eseguire l'ottimizzazione della rete.
• Scalabilità — Da 1 Gbps fino a 400 Gbps in un singolo server. Gestione di più server BQN come cluster.

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Vantaggi specifici per la tua rete e per l'esperienza degli abbonati

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"Il QoE ha ridotto il nostro tasso di abbandono da un paio di clienti a settimana a zero! Questo da solo ha giustificato il costo di Bequant QoE."

Brandon Shiers, wyoming.com

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In linea di massima, la combinazione di TCPO e ACM opera in modo automatico e proattivo in background per migliorare in modo significativo le prestazioni della rete. Queste funzionalità proprietarie di Bequant offrono:

• Un'esperienza di gioco più fluida e uno streaming video di alta qualità grazie alla riduzione delle latenze su tutta la rete.
• Teleconferenze più fluide anche in presenza di un traffico di fondo intenso.
• Download e upload più veloci e un minor numero di reclami grazie alla riduzione della congestione della rete e a una maggiore qualità ed efficienza della stessa.

Aggiungendo a questi controlli ottimizzazioni delle applicazioni basate sul DPI e la prioritizzazione dei pacchetti, gli ISP otterranno:

• Meno chiamate all'assistenza dovute a risultati insoddisfacenti nei test di velocità, anche in presenza di un traffico di fondo intenso.
• Un'opportunità per aumentare il numero di abbonati su un determinato segmento di rete.

Grazie alla visibilità dettagliata, al monitoraggio e all'evidenziazione dei KPI offerti dal DPI, gli ISP possono:

• Adottare misure proattive per risolvere i problemi di prestazione prima che gli abbonati effettuino le chiamate.
• Risolvi più rapidamente i problemi relativi alle prestazioni della rete.

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Potenziare i vostri team: operazioni, assistenza e vendite

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Per i team operativi / NOC

Grazie al DPI, il team operativo ottiene visibilità sulle prestazioni delle applicazioni in tempo reale e storiche (Netflix, Zoom, giochi), il che accelera la diagnostica a livello di rete. Inoltre, può visualizzare i KPI per singolo abbonato e stabilire se un problema sia isolato o ricorrente, determinando così se sia necessario un intervento in loco.

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Per i team di assistenza clienti

Grazie all’ottimizzazione di TCPO, ACM, AQM e dei test di velocità, gli addetti all’assistenza riceveranno un minor numero di chiamate relative a problemi di prestazioni della rete. Inoltre, qualora dovesse presentarsi un problema di prestazioni, avranno visibilità sul percorso della rete domestica (fino al CPE o al Wi-Fi), in modo da poter correlare i reclami (“Il mio video è a scatti”) con i dati di rete (picchi di latenza, numero di ritrasmissioni), riducendo così i tempi di risoluzione e aumentando la soddisfazione dei clienti.

Possono inoltre esaminare in modo proattivo un elenco dei principali abbonati con KPI insoddisfacenti e coinvolgere i clienti prima che il rischio di abbandono diventi reale.

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Per i team di vendita e marketing

Segnalando gli abbonati con KPI inferiori alla media, è possibile coinvolgerli in modo proattivo con offerte o interventi correttivi prima che diventino un rischio di abbandono. Inoltre, identificando gli abbonati che raggiungono costantemente il limite del proprio piano tariffario, si creano opportunità di upsell integrate: proporre un piano di livello superiore diventa una conversazione logica piuttosto che un azzardo. I team di vendita e fidelizzazione potrebbero seguire un processo proattivo come il seguente:

• Esecuzione settimanale: esportazione degli abbonati più a rischio e dei principali candidati all’upselling.
• Per i clienti a rischio: attuare un programma in due fasi — email automatizzata (informativa + offerta: diagnosi gratuita), seguita da una chiamata personalizzata da parte del team di fidelizzazione se il cliente risulta ancora segnalato dopo 7 giorni.
• Per l'upsell: mostra i dati relativi all'utilizzo, ad esempio: "Raggiungi regolarmente oltre il 90% del tuo piano attuale: ecco un piano con velocità maggiore che si adatta alle tue esigenze".

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Una soluzione alternativa: il coinvolgimento degli abbonati

Un'alternativa al monitoraggio proattivo e quantitativo e all'intervento proattivo consiste nel condurre sondaggi tra i clienti tramite telefono, posta, e-mail o social media per valutare la qualità dell'esperienza da loro percepita. Sebbene ciò possa fornire un feedback utile, i suoi limiti includono:

• Costi di realizzazione più elevati: tempo del personale, strumenti di indagine.
• In genere, il tasso di risposta è basso: potresti non riuscire a raggiungere i clienti che stanno per abbandonare l'azienda.
• La necessità di farlo con grande regolarità per rimanere aggiornati.

Utile? Sì, ma di per sé non è sufficiente per prevenire l'abbandono dei clienti. In caso di abbandono, una best practice prevede la somministrazione di un “sondaggio di uscita” ai clienti, che funge da feedback per migliorare le operazioni e fornire dati utili alle analisi sulla competitività di mercato.

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Un modello di ROI con un ritorno rapido

La presente analisi prende come riferimento un ISP di medie dimensioni con un tasso di abbandono attuale di poco superiore al 3,3%.

Questo modello presuppone che:

1. Il tasso di abbandono può essere ridotto di un modesto 0,35%.
2. Risparmio medio pari a un ticket di assistenza per ogni abbonato mantenuto all’anno.
3. Esclusione di qualsiasi potenziale miglioramento dell'ARPU derivante dall'upselling verso piani tariffari più costosi.

Risultati: un flusso di cassa netto positivo previsto e un ROI inferiore a un anno.

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Sintesi

Ogni ISP — che fornisca servizi FTTH, banda larga wireless fissa, fibra-coassiale ibrida (HFC) o altre tecnologie di accesso — deve affrontare la doppia minaccia rappresentata dall’abbandono dei clienti e dall’aumento dei costi di acquisizione.

La chiave per mitigare queste minacce sta in una migliore qualità dell'esperienza (QoE) e in una maggiore visibilità — ovvero sapere quale sia l'esperienza effettiva dell'abbonato — nonché nell'adozione di misure proattive — agendo con sufficiente anticipo per fidelizzare l'abbonato anziché sostituirlo.

La piattaforma Bequant BQN risponde a queste sfide offrendo:

• Ottimizzazione del protocollo TCP per accelerare il traffico e ridurre i reclami dei clienti relativi a velocità ridotte o tempi di risposta lenti.
• Gestione avanzata della larghezza di banda e ACM per garantire la qualità dell'esperienza anche in condizioni di sovraccarico della rete.
• visibilità della rete a livello di abbonato per monitorare la qualità dell'esperienza (QoE) e intervenire proprio dove è più necessario.
• Ottimizzazione del test di velocità.

Grazie all’implementazione della piattaforma BQN, gli ISP possono mantenere i propri ricavi, migliorare la soddisfazione dei clienti e ridurre i costi di acquisizione di nuovi clienti grazie a una maggiore fidelizzazione e a un aumento delle vendite.

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È ora di agire

• Contatta gli attuali utenti di BQN e chiedi loro di raccontarti la loro esperienza e i risultati ottenuti: ascoltare le testimonianze dei propri colleghi è sempre utile.
• Contatta Bequant e richiedi una prova gratuita di 30 giorni, senza alcun impegno. Provalo sulla tua rete e valuta la differenza in termini di KPI e reclami dei clienti.
• Organizza il tuo team interno — operazioni, assistenza, vendite — con un dashboard che riporti le metriche chiave relative alla qualità dell'esperienza (QoE).

Adottando una strategia end-to-end — dalla raccolta dei dati all’attuazione delle misure — è possibile trasformare le prestazioni della rete da un centro di costo reattivo a una risorsa strategica per la fidelizzazione, la soddisfazione e la crescita degli abbonati.